扒光双11,这有不合时宜的4500字大实话(一)

徐戈 上午12:54 阅读 2211

虽然有些姐么的快递可能还在未知的路上,但现在说双十一大概是没有蹭热点的嫌疑了。同时老徐还有个小心机,先让营销号、“大v”们先走两步,让他们先说,防止俺说些老掉牙的梗还以为自己发现了新大陆。

当然,太阳底下没有新鲜事,凡事讲个相对。

今天就来补个双十一的缺,以行业观察的角度,来给大家扒点新景儿,顺带撩撩暗藏的陷阱。

双十一这盘局


有人说马云真好,在双十一缔造了购物狂欢节让光棍们有了一个释放的口子,不至于不断在孤单寂寞中陷下去。

也有人觉得,马云是趁虚而入,他看上的只是你的腰包。

其实搞双十一的背景恰逢天猫前身“淘宝商城”上线不久,阿里从C2C切入B2C起初并不顺利,淘宝商城门可罗雀。

在赚钱机器打造好之后,运营就成了接下来的最大课题。

美国感恩节期间的“黑色星期五”商场大促销给了阿里灵感,11,11这个日子好记有噱头,其次恰逢换季是个非常不错的时间节点。有人认为双十一期间跟重大节日不冲突也是个利好,其实不然,光棍节本身就是硬造出来的一个热点,失去自带热点的节日加持,反而是一种风险,只不过双十一现在来看,太成功了,以至于人们自动地为它不合理的因素进行合理化解释。

2009年双十一销售额0.5亿元,共有27个品牌参与。

2011年天猫双11销售额33.6亿元,淘宝和天猫共52亿,2200家店铺参与。

2015天猫“双11”全球狂欢节,淘宝天猫平台的在线交易额突破10亿耗时72秒;12分28秒时交易额突破100亿,全天交易额超912亿元,其中移动端占比68%。

2017年双十一最终成交额1682亿元,无线成交额占比90%,比2016年增长41%,225个国家和地区加入2017天猫双11全球狂欢节。

自2009年11月11日第一个双十一算起,今年的双十一已经是第9届了,阿里官方,卖家,买家三方玩家主体都越来越老练。

三人一台戏,最精明的当然是操盘的阿里,其次是“无商不奸”的卖家,最后才是消费者。

阿里做这盘局的意图很明显——吸引眼球做大做强。

放到更大的背景下,早年电商在整个市场中的份额极小(哪怕到了2016年,电商市场规模近5万亿了,但在社零中占比也就14%左右),在土老板们眼中几乎就是小屁孩怀里塑料飞机一类的玩具。这也可以解释每年双十一,各大电商平台撕逼成了保留节目的原因,都是难兄难弟,吵吵才能吸引社会眼球,彼此之前看似火药味浓的不行,暗地里实际上都保持了一种默契——一起做大电商。

卖家的诉求也昭然若揭,最开始就是要流量要订单,既然平台乐意去吆喝,去全网搜刮流量,不搀和看起来会像个傻子。至于电商生态成熟之后,打爆款,推新品,去库存的算盘,归根结底仍旧是尽可能多地赚钱。

消费者诉求可能五花八门一点,但也能概括出来——用钞票去换各种各样可以满足欲望的“好处”,升华点讲,叫买“快乐”。激活这一角色的秘诀在于塑造一个场景,营造一种气氛,除了他自己买,他买的动作还感染其他人,形成一种群体性的行为艺术,没钱的图实惠,有钱的图热闹,购物成了这个节点的重要社交方式。

场景化营销是门非常了得的杀器。

小桥流水古道西风,诗人忍不住会吟一首诗;
昏暗迷离的光线,和着厚重节奏鲜明的金属乐,夜店咖禁不住地摇头晃脑;
珍馐华衣世间万物皆呈现在眼,打开电脑到处都是抢红包,不止5折,人一旦被氛围感染,想象被打开,就注定命里缺买。

只有一种人例外——特立独行的有钱人。因为有钱,该买的平时都买了;因为特立独行,雌雄同体不社交也能自洽,不易被世俗裹挟。

接下篇:扒光双11:买家省钱坑与卖家销量爆发陷阱(二)

一一一一

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文/徐戈,微信公众号:daai1024,老徐有话说。微博@徐戈。

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