搜索永生与竞价排名之恶

徐戈 下午9:36 阅读 3618

时不时都有文章刷屏,高呼搜索引擎已死。 
大众似乎喜闻乐见,毕竟不少搜索公司的流氓行径罄竹难书,这股情绪需要个释放的口子,哪怕只是一厢情愿的幻想。
搜索引擎是满足人们搜索需求的工具,而搜索需求对应的是人的求知欲、好奇心。
因此,也许某家做搜索的产品会死,只要人类还有搜索需求,搜索引擎就不可能死。
也不用去担忧今日头条等算法推荐产品的信息投喂就能废掉中国人,不看信息流人们也会去发呆去打麻将打发时间。相对来讲,在诸多消遣路子当中,消费信息产品再不济在触发人的探索欲这块也仍旧遥遥领先,诚如洒家一直笃信的,哪怕天天看爽文读情色杂志也好过啥都不看。不管是看图文还是看短视频,只要有新鲜东西,总会触发人们的好奇心,去搜一搜。
各种APP彼此之间会有流量的争抢此消彼长,但搜索永生。
大众对搜索引擎的恨,对某度的恨,不是不需要搜索了而是需求欲求得不到满足或者在需求满足的路上被“骗了炮”。
其中阻碍人们搜索需求满足最大的拦路虎莫过于竞价排名。
竞价排名之恶
竞价排名以一言以蔽之,就是谁给钱上谁广告,谁给的钱多就谁排前面。
最早搜索引擎公司的变现模式是做B端服务,例如为新浪这样的门户网站提供底层搜索技术支持。早年,互联网公司总共也没几家,能掏愿意掏钱买搜索服务的更是屈指可数,这一变现路径显然过于单薄。
随着搜索引擎技术的迭代完善, 2001年李彦宏发表了一篇文章《李彦宏论搜索引擎三个定律》提出了“搜索引擎三定律”。

搜索引擎第一定律是相关性定律,即根据内容里出现的关键词频率给出搜索结果。
 
第二定律是人气质量定律,即根据用户对某一内容的感兴趣程度给出搜索结果。
 
第三定律是自信心定律,即根据谁出的钱多给出搜索结果。搜索结果的相关性排序,除了词频统计和超链分析之外,更注重的是竞价拍卖。谁对自己的网站有信心,谁就排在前面。有信心的表现就是愿意为这个排名付钱。
 
这三条定律,前两个成了SEO优化相当长时期的金科玉律,而第三条则成为竞价排名的理论支撑。
随后X度推出了竞价排名业务,宣告搜索引擎赚钱机器完成了最后的闭环。
不可否认,竞价排名这一变现模式对搜索产品来讲是非常天才的设计,变现效率极高,早起,广告主们捞得盆满钵满,同时也将某度送上了纳斯达克。
但是这一模式却存在着极大的bug,随着时间的推进,这一模式开始祸害网民并最终给搜索公司母体带来一轮又一轮的舆论危机。
竞价排名的4大吃人bug
搜索引擎变得臭名昭著背后主要是由以下4方面bug导致的——

1,给钱就能上。竞价排名一般来讲,基本是价高者得,给钱就能上,在内行眼里,所谓开户门槛、创意质量度只不过是一层遮羞布,对广告主并无实质性筛选。后续虽然搜索引擎的推广业务线做了拓展,但仍旧没有脱离给钱就能上的基本盘。有商业价值的关键词往往意味着强需求,用户迫切需要优质信息满足搜索需要,丫们竞价广告倒牛逼了,pc端首页前5都是,移动端更是没法看首页几乎全是广告,用户能不骂娘?
2,信息真实性低。很多投竞价排名的广告主用的都是单页或者自有网站,推广信息真实性无从验证,搜索引擎也不可能花精力去验证,给钱就能上导致消费者无法从多维度获取信息验证广告的真实可靠。为了保住ROI,广告主们常常谎话连篇,编故事的能力一个比一个强,夸大式激情营销无所不用其极,往死里做局。
3,“犯罪”成本低。搜索引擎给了广告主相对大的自由度,消费者的反制措施非常少,广告主割完韭菜跑得了和尚跑得了庙。维权成本极高,除非涉及人命,否则基本白搭。

百度保障里面的诈骗曝光,统共就只列了10个
广告主作为搜索引擎的金主,经常睁一只眼闭一只眼,对违规推广的主体缺乏实质性的惩罚措施。
世界有多复杂,搜索引擎面对的创意审核就有多复杂,搜索引擎广告内容审核,永远只能做简单的排除法一刀切,用关键词排除法,例如涉及黑五类通通打回。审核人员不可能熟悉360行花样频出的黑话,不少灰色行业只要换个关键词就能继续在搜索引擎继续逍遥快活。
4,暗箱操作。玩过SEM的就有感知,不管是搜索引擎公司还是内鬼所为,很多有商业价值的关键词都会被人工干预,不管你品牌有多强,官网访问量有大,在自然排名上,再高的SEO套路都不好使,逼你去开户。甚至不少时候,不交保护费,你的站分分钟被K。
 

以小鹅通为例,哪怕你有商标,甚至上了品牌广告,仍旧被竞品堂而皇之截流,这种吃相可谓人神共愤,价值观极度扭曲,商业伦理一塌糊涂。
 
各种bug杂糅在一起,整个竞价生态下,乱来的活得更好,老实守规矩的反而转化率上不去被踢下牌桌。渐渐的,竞价排名这个博弈场就只有牛鬼蛇神可以存活。
如何找到靠谱的服务供应商?
从买方角度,除非没有选择,否则建议尽量不要去选择投竞价广告的服务商。
非得选,就挑那种理性克制不谎话连篇的那种,顺带查一下工商注册信息。

真牛逼,直接卖算法
也许有人会说,我找自然排名靠前的不就行了?只能说明你太年轻,看图,其他的不多提。
 
挑选服务商最靠谱的路子主要有2个,其一看品牌,其二看卖家人品。概括来说就是搜集能够判定卖方历史信誉的多维度信息。
注重品牌的公司或团队一般很少会去乱来,因为一但客户不满意,网络上的负面信息就会让其多年的经营功亏一篑,买方可以轻松维权。在网上,如果卖家作恶没啥后果,那么他们大概率都是要收割你的。
单单一个竞价广告搁那死劲吹的十有八九都是渣滓,谎话很动听,但是也吃人,甚至把你吃了你都不知晓,现在做竞价的选品早成精了,哪怕是杀猪也尽量避免产生不好的“用户体验”。

结语

互联网商业如同构筑它的代码一样,有许许多多的逻辑漏洞,内行洞若观火,但由于都能去分一杯羹,所以出来说良心话的极少,因此很多危害具有相当的滞后性。
实际上这不单单是某公司的问题,而是只要基于搜索引擎去做竞价这个变现模式就必然会导致的一个死局。
除非搜索公司极力克制,重塑价值观,管住自己的手,投入巨大的人力物力对搜索广告加大审核力度的同时对违规推广的广告主给以实质性的惩戒。例如终身拉黑,K站,而不是做些表面功夫背地里却来者不拒跟人渣甲方同流合污一起吸食网民膏血。

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文/徐戈,微信公众号:daai1024,老徐有话说。微博@徐戈。

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